par Lorsque j'étais sous-lieutenant dans le Corps des Marines des États-Unis à 22 ans, l'un de mes capitaines à The Basic School était un robuste Marine qui avait reçu le Bronze Star pour avoir défendu un avant-poste de combat isolé contre les attaques répétées des Taliban.
Un jour, il m'a dit: "Si vous êtes fort partout, cela signifie que vous n'êtes fort nulle part. Vous devez recueillir des renseignements, déterminer la voie d'approche la plus probable de l'ennemi et orienter votre position défensive vers celle-ci. Si vous essayez de vous défendre partout à la fois, vous échouerez. "
Je proposerais des conseils similaires aux startups. Les contraintes de capital, de talent et de temps vous rendent déjà vulnérable à tous les mouvements de la concurrence. Essayer de vous positionner comme un guichet unique répartit simplement vos ressources encore plus minces. La question est alors, pourquoi tant de startups essaient-elles encore de tout faire pour tout le monde si tôt?
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Trop gros trop tôt
Les startups se sentent souvent obligées de paraître plus grandes qu'elles ne le sont. Ils veulent montrer qu’ils sont à la pointe de la technologie et attirer l'attention des clients en promettant une combinaison de fonctionnalités au-delà de tout ce qui est disponible sur le marché.
Mais les acheteurs sont devenus de plus en plus avertis. Ils peuvent sentir même un soupçon de non-sens à un mile de distance. C'est pourquoi ils sont de plus en plus susceptibles de mener des recherches approfondies avant d'effectuer un achat, ce qui peut signifier demander de tester un produit avant de l'acheter. Lorsque les acheteurs réalisent que les entreprises sont trop prometteuses et moins performantes, cela nuit à la réputation de l’entreprise et réduit les chances de réussite future.
Chaque startup réussie a excellé dans un domaine avant de s'étendre à d'autres fonctionnalités. Netflix, par exemple, est devenu le meilleur de la location de DVD à la demande, tandis qu'Amazon est devenu le meilleur libraire en ligne. La même chose peut être dite pour Google avec la recherche, Facebook pour connecter les étudiants et Uber avec le covoiturage en voiture noire.
Depuis qu'il domine dans ses compétences de base, Netflix excelle désormais dans les services de streaming et la création de contenu propriétaire. Amazon fait quelque chose de similaire – avec l'ajout de la vente de tous les biens physiques et de l'offre de services de cloud computing. Google fournit toujours la recherche, mais a ajouté des e-mails, des appels vidéo, des cartes et même des voitures autonomes à sa liste. Facebook connecte les gens quelle que soit leur appartenance à l'école et gère également un marché, Instagram et WhatsApp, tandis qu'Uber s'est diversifié depuis un service de voiture noire vers UberX et UberEats.
Lorsque vous avez défini votre compétence de base et en avez fait une entreprise prospère, les lignes de produits suivantes doivent compléter votre cœur de métier dans le cadre d'une stratégie d'entreprise globale afin de continuer à croître dans un domaine rentable et durable. Prenons l'exemple de WeWork, qui s'était taillé une solide niche sur le marché des espaces de travail partagés. La société a commencé à investir dans plus que des espaces de bureaux, se déplaçant dans le commerce de détail, le logement, les écoles maternelles, les campus universitaires, les startups alimentaires et un générateur de vagues pour le surf intérieur.
C'est beaucoup de positions à défendre – et une structure d'entreprise déroutante. C'est pourquoi ce n'était pas une grande surprise lorsque WeWork a récemment retiré son introduction en bourse. L'entreprise vient également de recevoir une ligne de crédit de 1,75 milliard de dollars de Goldman Sachs pour l'aider à nettoyer sa dette et à maintenir le navire à flot.
«De quoi avez-vous besoin pour démarrer une entreprise? Trois choses simples: mieux connaître votre produit que quiconque, connaître votre client et avoir un ardent désir de réussir. » – Dave Thomas
Plus n'est pas toujours plus
Ajouter des fonctionnalités pour répondre à chaque besoin client perçu est tentant. La logique vous dirait que plus d'une bonne chose signifie encore mieux, mais en ce qui concerne les startups, ce n'est tout simplement pas le cas.
Lorsque ma startup a présenté notre produit, qui est un logiciel de caméra intelligente utilisé pour la détection des armes à feu, à une grande entreprise mondiale, l'entreprise a souligné que l'un de nos concurrents utilise également la vision par ordinateur pour détecter les armes à feu – en plus de l'analyse comportementale, la lecture de la plaque d'immatriculation , l'analyse des soins de santé, la reconnaissance d'objets abandonnés, le suivi des personnes pour la vente au détail et apparemment d'innombrables autres applications. Ils ont demandé pourquoi ils devraient nous accompagner alors que nous ne faisons que détecter les armes à feu.
Je connaissais le concurrent auquel ils faisaient référence. Je savais que l'entreprise était à peu près de la même taille que nous, alors j'ai un peu compris leurs véritables capacités et limites. Et je sais qu’il n’est pas possible d’être bon en tout à la fois.
J'ai dit: "Si vous avez besoin d'un tas de cloches et de sifflets, demandez-vous s'il est réaliste pour une entreprise au stade de démarrage de tenir efficacement toutes ces promesses." Je leur ai suggéré de tenir les pieds de l’entreprise contre le feu et de tester les produits rigoureusement avant de prendre une décision.
3 questions pour Rester concentré
En tant que fondateur d'une start-up, vous devez vous poser trois questions lorsque vous cherchez à améliorer vos offres, et les réponses devraient vous aider à vous concentrer davantage sur votre compétence de base. Sinon, vous risquez de perdre de vue votre public cible et de vous étendre trop loin trop tôt.
1. Quel est le point de douleur client le plus critique que nous voulons résoudre?
Pour la plupart, votre réponse se classera dans l'une des quatre catégories assez larges: coût, productivité, facilité d'utilisation et assistance. Le coût implique évidemment un problème financier, comme le trop-payé pour un produit ou un service. La productivité est centrée sur le temps – ou son absence. La facilité du processus implique de simplifier une affaire compliquée, et l'assistance est une question de support.
Investissez dans la recherche pour découvrir où se situent les plus gros problèmes de vos clients. Ensuite, comprenez comment votre produit ou service peut le mieux résoudre ce problème uniquement. La première étape pour rester concentré est de se concentrer sur un point douloureux et de savoir que vous devrez maximiser la capacité de votre offre à le résoudre.
«Si vous définissez correctement le problème, vous avez presque la solution.» – Steve Jobs
2. Construisons-nous une solution valable à ce point douloureux?
Une fois que vous avez identifié le problème que votre offre résoudra, vous devez déterminer si ce que vous avez à offrir est réellement le meilleur moyen pour les clients de le résoudre. Votre produit ou service peut-il les transporter facilement du point A, où ils ont le problème, au point B, où il a été corrigé de manière significative ou entièrement résolu? Sinon, il est temps de faire pivoter votre stratégie et d'améliorer votre offre pour mieux proposer cette solution, plutôt que d'ajouter simplement des cloches et des sifflets.
3. Utilisons-nous les commentaires pour nous améliorer?
Personne ne connaît mieux un problème que les consommateurs. Une fois que votre produit ou service est entre les mains des gens, accueillez leurs commentaires à bras ouverts. Plus vous pouvez recueillir d'informations, mieux c'est.
Vous pouvez utiliser les commentaires directement pour construire votre feuille de route de développement, ce qui vous permet d'améliorer votre produit ou service de la manière que les clients souhaitent le plus. Le fait d'entendre les clients eux-mêmes est le seul moyen de savoir dans quelle mesure vous résolvez les problèmes de vos clients.
Pour apporter le plus de valeur à vos clients, concentrez-vous plutôt que de vous développer. Les startups se forment autour de la résolution de problèmes en premier lieu, donc l'attention doit rester sur la recherche de la meilleure solution. Concentrez-vous sur vos compétences et maîtrisez ce domaine avant de vous déplacer dans d'autres eaux inexplorées. C'est le fondement du succès.
