par Dans «The Big Payback: The History of the Les affaires du hip-hop», L'auteur Dan Charnas retrace la croissance du rap, de ses racines obscures dans les ghettos de New York des années 1970 à son point culminant en tant que culture pop des jeunes prédominante dans le monde et industrie de plusieurs milliards de dollars.
L'événement qui a incarné à quel point le hip-hop était venu était le partenariat qui a fait la une des journaux entre le rappeur 50 Cent et la société de boissons parvenu Glaceau, le fabricant de VitaminWater. C'est peut-être le plus gros contrat de l'histoire du hip-hop, propulsant Valeur nette personnelle de 50 cents vers un demi-milliard de dollars.
Dans cet extrait, Charnas décrit comment cela s'est produit.
À l’été 2003, le premier album de 50 Cent, «Get Rich or Die Tryin», s’était vendu à plus de 5 millions d’exemplaires, et il était en passe de devenir un multimillionnaire pour ces seules ventes.
Néanmoins, le rappeur du Queens, qui est né Curtis Jackson et avait commencé sa carrière sur la réputation d'être abattu neuf fois (une balle était toujours logée dans sa langue), ne se contentait pas de rester un artiste d'enregistrement.
Son jeune manager, Chris Lighty, lui-même un enfant de la rue du Bronx devenu homme d'affaires, était bien placé pour exploiter la célébrité des années 50 en créant plusieurs sources de revenus. Lighty était sorti du groupe Def Jam et dirigeait des stars comme Missy Elliott et LL Cool J.
Avec Lighty, 50 Cent a créé la marque «G-Unit», comprenant une maison de disques, une entreprise de vêtements et un contrat de sneakers avec la ligne RBK de Reebok. La G-Unit Clothing Company était une affaire de joint-venture, avec le designer influencé par le hip-hop Marc Ecko en charge de l'argent, en gérant la fabrication et la distribution, et en partageant les bénéfices cinquante-cinquante avec 50.
Dans sa société de gestion Violator (nommée d'après une équipe brutale avec laquelle Lighty a couru quand il était enfant), Lighty a aidé à lancer l'utilisation de 900 numéros pour ses artistes.
Plus d'une décennie plus tard, il a négocié un autre type de contrat téléphonique: des sonneries cellulaires 50 Cent à vendre jusqu'à 2,99 $ par téléchargement. Lighty a également signé d'autres accords: un jeu vidéo et un biopic avec MTV Films et Paramount Pictures. Lorsque l'agence qui représentait Lighty, CAA, a rechigné à représenter un rappeur si étroitement associé à la violence, Lighty a conclu un accord avec un William Morris impatient.
L'une des connaissances commerciales de Lighty était Rohan Oza, un responsable marketing qui vient de déménager de Coca-Cola à une petite entreprise de boissons du Queens, New York, appelée Glaceau. Oza ne se considérait pas comme un chef de marque, mais comme un messie de la marque. Il pensait que le prosélytisme passionné de ses produits pouvait transcender les campagnes publicitaires d'entreprise coûteuses.
La marque Vitamin Water d'Oza se porte bien avec plus de 100 millions de dollars de ventes, juste derrière la marque Propel de Pepsi sur le marché de l'eau améliorée de 245 millions de dollars. Il savait comment les retirer.
Volant une page de l'équipe de rue hip-hop et de l'éthique du bouche-à-oreille, Oza a créé une flotte de 10 «Glaceau Vitamin Water Tasting Vehicles», avec 200 «hydrologues» pour traverser le pays et diffuser l'évangile de la vitamine Ligne de croissance de l'eau. Mais les hydrologues travaillant en tête-à-tête avec les consommateurs ne dissocieraient pas l'eau de vitamine du marché des épiceries fines et des aliments santé new-age.
Oza avait besoin de plus que des messies de marque pour convertir des individus. Il avait besoin d'ambassadeurs de marque pour influencer des millions de personnes. C'est à ce moment qu'Oza a vu une publicité pour les baskets RBK dans laquelle Lighty, plutôt sournoisement, a demandé à son artiste, 50 Cent, de prendre une bouteille de vitamine eau.
Dans un appel téléphonique peu de temps après, Lighty a dit à Oza qu'il voulait trouver un moyen de travailler ensemble pour rendre la vitamine eau énorme. Il s'est avéré que 50 Cent avait un véritable amour du produit. Il avait grandi avec des alcooliques, donc il ne buvait pas. Au lieu de cela, il passait des heures par jour à s'entraîner et mangeait sainement. Comme Oza qui s'ennuyait à boire les huit verres d'eau ordinaire recommandés par jour, 50 avaient trouvé que l'eau de vitamine était un moyen plus agréable de s'hydrater.
Sur le bureau d'Oza dans son bureau de New York, à ce moment précis, se trouvait une bouteille d'essai d'une nouvelle saveur Vitamin Water, récemment formulée par Carol Dollard, responsable du développement des produits chez Glaceau, qui avait travaillé dur pour obtenir plus de vitamines et de nutriments dans leurs boissons. – beaucoup plus que les 2 à 3 pour cent de l'apport journalier recommandé dans les autres eaux «améliorées».
Récemment, Oza avait demandé à Dollard un produit qui permettrait de souligner facilement cette différence. Elle était revenue avec une saveur qui contenait 50% de l'AJR de sept vitamines et minéraux différents. L'équipe marketing d'Oza a répondu avec un grand nom pour la nouvelle variété: Formula 50.
Quelle meilleure façon de collaborer, a suggéré Oza, que de demander à 50 Cent d'approuver ce nouveau produit? Mais Lighty ne voulait pas d'un accord d'approbation. Il ne voulait pas d'argent. "Nous voulons investir", a déclaré Lighty.
En 2004, 50 Cent était sans aucun doute l'une des plus grandes stars de la pop au monde. Mais il a fallu convaincre Oza pour surmonter l’effroi du PDG de Glaceau Darius Bikoff et du président Mike Repole. L'association de 50 Cent avec le jeu de tir a posé un problème: que se passerait-il si leur porte-parole en chef se retrouvait mort dans un boeuf de rap?
Mais le 50 Cent qui s'est présenté pour sa première rencontre avec Bikoff était étonnamment différent de l'image publique du rappeur: calme, respectueux et délibéré, sans trop de fioritures flamboyantes. Lighty était le parfait complément commercial du rappeur.
Dans les semaines et les mois qui ont suivi, Lighty et Oza ont élaboré les termes d'un accord. 50 Cent prendrait une participation dans la société privée, une société qui progresserait avec le temps et augmenterait si la société atteignait certains chiffres.
Les deux entités – 50 Cent d'une part et Glaceau d'autre part – ont signé un accord de confidentialité mutuelle. Pourtant, le mot a circulé que Lighty avait négocié quelque chose de proche, mais pas plus, de 10% de la valeur de l'entreprise. Au cours de ces discussions, Lighty et 50 ont délibéré sur les attributs de leur nouveau produit. Oza a présenté la paire avec plusieurs options de saveur pour la Formule 50. Pour Chris Lighty, le choix était simple.
Malgré la science lucide de Glaceau, leur produit était fondamentalement une version plus intelligente, plus haut de gamme et plus ambitieuse de la boisson ultime du ghetto sur laquelle Lighty et 50 avaient grandi: les «quartiers d'eau» vendus dans chaque bodega, épicerie fine et commodité magasin de Queens à Compton.
Les quarts d'eau (ainsi nommé parce qu'ils coûtaient une fois 25 cents) étaient comme le Kool-Aid que tout le monde buvait à la maison. Cependant, personne ne buvait de saveurs sauvages comme la fraise et le kiwi dans la «cagoule, parce qu’ils buvaient du raisin. La formule 50 devait être du raisin. Oza détestait la comparaison avec de telles boissons de base, mais il devait admirer le processus de réflexion de ses nouveaux partenaires.
L'accord 50 Cent-Vitamin Water a été annoncé en octobre 2004. Dans les coulisses, la relation entre les deux parties n'a pas toujours été fluide. Lorsque Lighty, dans l'une de ses premières interviews sur l'accord, a parlé de la construction de la marque dans le but ultime de la vendre, Darius Bikoff a téléphoné à Lighty, lui criant d'avoir divulgué la stratégie. En quelques heures, Bikoff leva les yeux pour trouver un Lighty livide dans son bureau, lui lançant un regard noir. Lighty avait conduit de Manhattan au Queens pour dire une chose à Bikoff. "Ne me maudis pas", a déclaré Lighty, un battement de cœur de redevenir un violateur.
Une fois qu'ils se sont compris, Bikoff et Lighty, Vitamin Water et 50 Cent ont construit une alliance solide. Bientôt, des panneaux d'affichage et des arrêts de bus à travers le pays ont lié les images et rejoint le destin de deux nouveaux arrivants du Queens – l'un d'une société de boissons new-age scrappy; l'autre un rappeur pugnace et provocateur avec un œil pour l'opportunité et une histoire de se rattacher aux gagnants.
En mars 2007, Chris Lighty et son ami Sean Combs roulaient ensemble de l'aéroport d'Heathrow à un hôtel de Londres à l'arrière d'un Maybach lorsque Combs a reçu des nouvelles par téléphone. La superstar du rap Jay-Z et ses deux partenaires entrepreneurs de mode, Alex Bize et Norton Cher, venaient de vendre les droits de leur marque Rocawear à une entreprise publique, le Iconix Brand Group.
Lighty ne pouvait pas arrêter de répéter le nombre qu'il avait entendu, alors qu'il fixait Combs avec incrédulité. "Deux-cents millions? Deux-cents millions?" En fait, avec 219 millions de dollars, la vente de la marque Rocawear était, à l'époque, la plus grosse transaction de l'histoire du hip-hop. Combs a répondu de la seule façon qu'il savait. "J'ai besoin d'un milliard pour le mien", souffla-t-il. Mais parmi ces deux hommes, ce serait Lighty qui aurait atteint cette marque symbolique en premier.
À peine deux mois plus tard, en mai 2007, la société Coca-Cola a acheté Glaceau pour 4,1 milliards de dollars. Dans les médias, les rapports initiaux évaluaient le retrait de 50 Cent à 400 millions de dollars, calculé en divisant le montant de l’achat par la part réputée de 10% de 50 Cent. Mais en réalité, la prise de 50 Cent était beaucoup moins. Un autre acteur devait être payé en premier: le conglomérat indien diversifié Tata avait investi 677 millions de dollars pour 30% de Glaceau en 2006 et avait obtenu 1,2 milliard de dollars lorsque Coca-Cola les a rachetés.
Lorsque tous les autres coûts ont été déduits, 50 Cent auraient été repartis avec un chiffre compris entre 60 et 100 millions de dollars, ce qui mettrait sa valeur nette à près d'un demi-milliard de dollars.
Sur son prochain album, 50 Cent pouvait à peine contenir sa propre incrédulité face au pouvoir du dollar. "J'ai pris un quart d'eau, je l'ai vendu en bouteilles pour deux dollars", a-t-il rappelé. «Coca-Cola est venu et l'a acheté pour des milliards. Qu'est-ce que le (f #! K)? " Mais Lighty empocha silencieusement ses 15% et le fit bouger.
