Racontez une histoire, n'énumérez pas les avantages – Comment la science de la narration transformera votre entreprise

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En 2009, un homme a acheté 200 objets sur Ebay pour 129 $ et les a vendus pour 8000 $. Comment a-t-il atteint une augmentation de 6202%? Il l'a fait en ajoutant une histoire. Il a chargé 200 écrivains de raconter une histoire sur chaque objet. Cette expérience a prouvé: le pouvoir de la narration est réel.

Comment peut-on justifier le port d'une paire de baskets qui coûte au moins quatre fois le prix de fabrication? L'achat n'est pas rationalisé par du caoutchouc supplémentaire ou un matériau innovant, ni par un ajustement spécial ou un regain d'énergie extraordinaire. Nous connaissons tous la vérité: une sneaker est une sneaker. Mais en portant une basket de 100 dollars, vous faites partie d'une histoire.

Lors d'une vente aux enchères, quelqu'un a acheté une basket Nike pour 475 500 $, et ce n'était pas à cause de certains avantages rationnels. C'est parce que l'acheteur est devenu une partie de l'histoire mythique des baskets, où les chaussures ont été fabriquées par le co-fondateur de Nike, Bill Bowerman, qui a utilisé le gaufrier de sa femme pour créer un nouveau type de chaussures de course. C’est comme posséder la Joconde.

Pourquoi GoPro n'annonce-t-il pas les fonctionnalités techniques intéressantes de sa caméra en première page? Ils auraient pu dire que GoPro a une stabilisation HyperSmooth 2.0 inébranlable et un montage intégré. Au lieu de cela, disent-ils, GoPro aide les gens à capturer et à partager les expériences les plus significatives de leur vie avec les autres, pour les célébrer ensemble. Bien sûr, ils énumèrent les avantages. Mais d'abord, ils racontent une histoire.

De nombreuses start-ups et entrepreneurs font une erreur fatale. Ils commencent par énumérer les avantages. Le résultat? Dans un monde où tout le monde est en compétition pour attirer l'attention – une ressource limitée à donner – leur entreprise se noie dans le bruit. Si vous voulez l'attention des gens, vous devez commencer par une histoire. Pas n'importe quelle histoire, mais un récit convaincant avec trois ingrédients.

Le "cocktail d'ange" neurochimique dont vous avez besoin pour une bonne histoire

Paul Zak a fait une expérience où il a montré aux gens deux types de courtes vidéos:

  • une triste histoire sur un père et son fils qui a eu un début intrigant, un point culminant et une fin convaincante
  • une personne marchant sans but pendant la vidéo

Le cerveau de ceux qui ont regardé la première vidéo a produit deux neurochimiques: le cortisol et l'oxytocine. Ces personnes ont également pris les mesures souhaitées – elles ont fait des dons. La deuxième vidéo n'a en aucun cas mobilisé le cerveau du public.

Dans une expérience connexe, les personnes infusées à l'ocytocine se sont avérées 80% plus généreuses que les autres lors de la répartition de l'argent. David JP Phillips ajoute une autre hormone et l'appelle le «cocktail des anges» – le mélange des trois produits chimiques vous avez besoin d'une histoire fascinante.

«Les bonnes histoires nous surprennent. Ils nous font penser et ressentir. Ils restent dans nos esprits et nous aident à nous souvenir des idées et des concepts d'une manière qu'un PowerPoint rempli de graphiques à barres ne pourra jamais. » – Joe Lazauskas et Shane Snow

La dopamine, l'hormone de l'attention

"Nous avons découvert que, pour motiver le désir d'aider les autres, une histoire doit d'abord maintenir l'attention – une ressource rare dans le cerveau – en développant des tensions pendant le récit." – Paul Zak

La libération de dopamine nous motive, nous aide à nous concentrer et à entretenir la mémoire. Si vous voulez vous démarquer du bruit qui est devenu abondant dans ce monde – et augmentera à l'avenir – vous avez besoin de cette hormone.

Dans la narration, la dopamine est produite en créant une tension et en utilisant un cliffhanger. Voici un exemple: "Tu ferais mieux de ne parler à personne mais à Dieu" est la première phrase du chef-d'œuvre d'Alice Walker "The Color Purple". Cela soulève des tensions et des questions auxquelles vous devez répondre. De cette façon, il déclenche la libération de dopamine dans le cerveau. Nous prêtons immédiatement attention.

L'ocytocine – l'hormone de liaison

L'empathie est la clé d'une histoire qui inspire l'action. Dans une histoire de marque, le héros est toujours le client. Ne faites jamais de votre marque ou de votre produit le héros. Il s'agit d'une erreur fatale qui a coûté leur existence à de nombreuses entreprises et produits.

Pour faire du client le héros, vous devez le comprendre. Quel est son désir? Qu'est-ce qui le tient éveillé la nuit? Quels sont ses plus grands problèmes et ses peurs? Si vous connaissez les réponses, vous pouvez créer une histoire qui évoque l'empathie – qui montre que vous comprenez le client et libère Oxytocin pour établir la confiance et former un lien.

"Je suis obsédé par l'idée de donner au public quelque chose qu'il ne voit pas venir." – Jordan Peele

Endorphine – l'hormone du bonheur

Il y a un ingrédient ajouté au cocktail de l'ange. Celui qui explique pourquoi nous aimons le Late Night Show, les sitcoms et les divertissements simples. Le cabinet d'études PwC prévoit que les revenus des médias et du divertissement atteindront environ 2,2 billions de dollars d'ici 2021.

Pourquoi dépensons-nous autant d'argent pour nous divertir et ne pas être informés? À cause des endorphines qui sont libérées dans notre cerveau lorsque l'humour entre en jeu. Lorsque votre histoire fait rire le public, il se sent plus détendu et créatif. Vous en avez désespérément besoin pour combattre le stress et l'anxiété de la vie quotidienne.

Commencez avec une image

Les histoires sont la voie pour s'engager notre cerveau droit et déclencher l'imagination. Commencez votre histoire en créant une image puissante qui attire l'attention du client et restera dans les mémoires pendant longtemps.

Trouvez une image qui déclenche le cocktail de l'ange en ajoutant tension, empathie et divertissement. Revenons à la campagne de Nike: l’égalité n’est pas un jeu. Mais y parvenir sera notre plus grande victoire.

Cela soulève des tensions en demandant: comment pouvons-nous atteindre l'égalité? Et le ferons-nous? Il déclenche l'empathie en créant une cause commune qui compte pour les clients: l'égalité. Et il offre un divertissement par la comparaison entre le sport («jeu») et une cause politique.

Ne sous-estimez jamais le pouvoir de la narration. Une histoire convaincante peut augmenter la valeur d'un produit de plus de 6000%. Si vous voulez vous démarquer du bruit, utilisez la science de la narration.

Mais rappelez-vous, l'histoire doit être authentique. Raconter une histoire en marketing n'est pas une question de manipulation, car tôt ou tard, votre public découvrira un faux et cela ruinera votre entreprise. La puissance de la narration signifie utiliser un privilège et raconter une histoire de marque qui offre à vos clients une valeur qu'ils n'auraient pas trouvée sans elle.

Que pensez-vous de la narration? Est-ce quelque chose dans lequel vous êtes bon et avez vu les avantages? Partagez vos histoires avec nous ci-dessous!

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